MAKALAH SEGMENTASI PASAR
PT. POCARI SWEAT INDONESIA
Disusun oleh :
Annisa Aulia R
Ginanjar Adi
Muhammad Syukri
Nuruddin
Yunda Rizka
KELAS 3EA06
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
PENDAHULUAN
Pada tahun 1989 hingga 2005, Pocari
Sweat yang diproduksi oleh PT Amerta Indah Otsuka merupakan minuman isotonik
yang sendirian menguasai pasar. Namun, meski saat ini para pesaing Pocari
bermunculan, mereka tidak tahun. Perusahaan yakin tidak akan goyah.
Banyaknya kompetitor Pocari Sweat saat ini tidak dinilai
Bando sebagai ‘angin kencang’ yang akan ‘menggoyangkan’ eksistensi Pocari Sweat
namun justru mendorong pertumbuhan Pocari Sweat. “Sebelum 2005 kami adalah
pemimpin di pasar minuman isotonik. Sayangnya, meski meiliki 90% pangsa pasar, penjualan
kami masih kecil. Saat ini, walaupun pangsa pasar tidak lagi mencapai 90%,
jumlah penjualan produk kami lebih besar.”
Ketika dikonfirmasi apakah saat ini Pocari Sweat masih
menjadi market leader, Bando mengatakan, dari segi nominal
mungkin saja Pocari yang terbesar, namun dari segi volume, produk lain
yang lebih murah mungkin menguasai pasar. Menurut Bando, market size Pocari
Sweat tahun 2011 ini ditargetkan dapat mencapai lebih dari Rp 2 triliun
berdasarkan pendekatan harga konsumen. Sementara itu, besar penjualan Pocari
Sweat di tahun 2010 berdasarkan pendekatan harga konsumen mencapai sekitar Rp
1,8 triliun. Diakui Bando, kenaikan harga bahan baku menjadi salah satu
tantangan bagi Pocari Sweat.
Bando mengaku sangat optimis dengan perkembangan Pocari
Sweat di masa depan. Menurutnya, target perusahaan atas pertumbuhan penjualan
Pocari Sweat mencapai 20% sampai 30% per tahun. Dalam hal produk, Bando
mengungkapkan, pihaknya berusaha menyediakan berbagai jenis kemasan agar
konsumen memiliki pilihan. “Kami tidak tahu kemasan mana yang paling disukai
oleh konsumen. Yang pasti, kami menyediakan beberapa tipe kemasan,” ujarnya.
Lalu dalam hal komunikasi ke konsumen, Bando menjelaskan,
saat ini Pocari Sweat juga telah menggunakan berbagai media sosial seperti
Facebook, Twitter dan Foursquare. Pocari Sweat mengadakan beberapa event
seperti games interaktif Ionopolis melalui media-media sosial tersebut. Ia
mengakui, dampak terhadap penjualan terkait komunikasi dari media sosial
tersebut saat ini belum terlihat. Menurutnya, iklan TV memang mampu menjangkau
kalangan yang luas. Namun media sosial mampu menjangkau kalangan yang lebih
tersegmen seperti para generasi muda.
PEMBAHASAN
Pocari
Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan
oleh PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan
di Lawang (Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di
Indonesia. Kemudian pada bulan Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke
Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.
Pocari
sweat memiliki berbagai macam kemasan mulai dari ukuran sachet 15gr sampai
dengan ukuran botol 2000ml. Jadi kita bisa memilih ukuran apa saja yang sesuai
dengan kebutuhan, suasana dan tentunya budget kita.
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin
membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga
dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli
di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Segmen
pasar yang ingin dibidik Pocari adalah masyarakat umum yang beranggapan bahwa
minuman isotonik ini dapat memulihkan tenaga. Oleh karena itu manajemen AIO
membentuk tim detailer (semacammedical representative pada
produk obat-obatan). Mereka ditugasi para opinion leader semisal para
dokter agar mau merekomendasi Pocari kepada pasiennya. Kemudian AIO pun
melakukan presentasi untuk mengedukasikan Pocari di berbagai forum, misalnya
acara-acara seminar. AIO memiliki tim-tim khusus yang disiapkan untuk melakukan
presentasi. Para salesman Pocari adalah marketer yang sekaligus berfungsi untuk
memberikan edukasi dan penjelasan.
Promosi
juga dilakukan melalui kegiatan sampling di berbagai target pasar potensial
seperti sport center dan spa. Selain itu, sampling juga dilakukan di
sekolah-sekolah sembari memberi penjelasan kepada siswa tentang manfaat Pocari.
Mereka berprinsip, jika konsumen tidak diberi kesempatan mencoba gratis,
mungkin mereka tak akan pernah mencoba selamanya.
Promosi
lain yang dilakukan Pocari adalah melalui kegiatan periklanan yang lumayan
gencar, seperti melalui endorser Mia Audina, pemain bulu
tangkis Indonesia yang kini telah pindah ke Belanda. Selain itu juga
dikeluarkan iklan versi mumi. Terakhir kali, Pocari mengeluarkan iklan terbaru
versi astronot dengan tema POCARI SWEAT GOES TO SPACE. Iklan versi
ruang angkasa tersebut bekerja sama dengan pesawat luar angkasa Rusia, Soyuz.
Konon iklan ini merupakan iklan komersial pertama yang dibuat di luar angkasa
yang pembuatannya diserahkan kepada Dentsu, Inc, Jepang berkerja sama dengan
National Space Development of Japan, Russian Aviation, dan Space Agency. Dari
seluruh aktivitas periklanan itu, Nielsen Media mencatat, iklan Pocari tiap
tahun terus meningkat.
Saat ini PT. Amerta Indah Otsuka
telah memiliki dua perantara yang berperan dalam menjalankan saluran
distribusinya .Meraka adalah cabang dan distributor yang tersebar di
wilayah Indonesia .Jumlah perantara terbanyak yang digunakan oleh
perusahaan adlah melalui distributor dengan jumlah sebesar 30 perusahaan
.Distributor memberikan kontribusi terhadap PT. Amerta Indah Otsuka terhadap
total penjualan sebesar 20%.
Distribusi pemasarn dilakukan
hampir diseluruh Indonesia yaitu:
1)
Pulau Sumatera
(Banda Aceh, Lhokseumawe, Medan,
Palembang, Bangka, Belitung, Pekan Baru, Padang, Bengkulu, Jambi,
Lampung)
2)
Pulau Jawa
(Jakarta, Cilegon,
Kerawang, Sukabumi, Bogor, Bandung, Cirebon, Tasikmalaya, Semarang,
Yogyakarta, Solo, Magelang, Tegal, Malang, Madiun,
Kediri, Jember, Banyuwangi)
3)
Bali,NTT,NTB
(Denpasar, Lombok, Sumbawa, Kupang)
4)
Kalimantan
(Pontianak, Balikpapan,
Samarinda, Banjarmasin, Palangkaraya)
5)
Sulawesi dan Maluku
(Manado, Makasar, Palu, Kendari,
Ambon, Ternate)
6)
Irian Jaya
(Sorong dan Jayapura)
SEGMENTASI
Demografis
- Usia 15 sampai 35 tahun
- Perempuan dan Laki-laki
sama-sama bisa mengonsumsi produk ini.
- Mulai dari Rp 300.000/bulan
saja sudah bisa mengonsumsi produk ini karena harga pocari sweat sangat
terjangkau.
Geografis
Baik yang
berada di perkotaan maupun di pedesaan.
Psikografis
- Pelajar, Mahasiswa, Karyawan,
PNS, Pengusaha, Buruh dan berbagai jenis pekerjaan lainnya bisa
mengonsumsi produk ini.
- Gaya hidup: yang suka bekerja
keras dan banyak mengeluarkan keringat, salah satu contohnya yaitu atlet.
Tidak hanya itu ketika sedang bersantaipun mereka bisa mengkonsumsi
minuman ini. Ketika berolahraga apapun jenis olahraganya lari, renang dan
lain-lain
- Mulai dari masyarakat menengah
kebawah sampai masyarakat menengah keatas bisa mengonsumsi minuman ini.
Ada
beberapa strategi pemasaran yang tepat dijalankan untuk produk Pocari Sweat di
tengah-tengah kompetitor yang mulai bermunculan :
1. Iklan
di media cetak maupun televisi dengan jalan endors terhadap tokoh terkemuka
yang kompeten terhadap produk minuman ini
2.
Pembuatan iklan yang lain dari yang lain seperti yang sudah pernah diluncurkan
Pocari (Pocari Sweat Goes to Space).
3.
Menekankan positioning bahwa Pocari bukan semata-mata minuman untuk orang
sakit, tapi minuman yang bisa dipakai kapan saja dan dalam kondisi apa saja.
4.
Penambahan varian kemasan bukan pada rasa ataupun ingredient, dengan jalan
meluncurkan kemasan sachet isi 15 gram yang harga ritelnya hanya Rp. 1.500,-.
Dengan demikian, hal ini dapat memperluas Pocari ke segmen-segmen konsumen yang
lebih rendah
TARGET
MARKET
Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik
targetmarket yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal
ini tentu sajaserangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan
karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.
Target
pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu:
• Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki
kepedulian akan kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi
pemasaran yang menampilkan talent yang masih berusia muda dan berprestasi di
bidang olahraga dan entertainment.
- Keluarga, khususnya membidik
keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka dengan berbagai produk
kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family ukuran
1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari
bahwa dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah
cukup.
POSITIONING
Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita
menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan
kompetitor dan apa saja keunggulannya.
Pocari
Sweat ini sudah memiliki brand image yang sangat kuat di hati para
konsumen.Karena minuman ini adalah pengganti ion tubuh yang pertama kali di
ciptakan di dunia.Komposisi Pocari Sweat mirip dengan cairan tubuh dengan
kandungan eklektrolit yang seimbang, sehingga dapat diserap lebih cepat dan
lebih baik dibandingkan air minum biasa, sehingga dapat mencegah terjadinya
dehidrasi berat. selain itu dengan kelebihan tersebut, Pocari Sweat dapat
mengembalikan cairan tubuh secara menyeluruh sehingga membuat tubuh terasa
lebih segar dan sehat.walaupun sekarang sudah banyak kompetitor-kompetitor yang
sejenis . Pocari Sweat terus berada di puncak dengan selogan “Go Ion”.
Saat ini
terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan
data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman
isotonik yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian
dari merek-merek tersebut dapat dipersempit kembali menjadi lima besar
merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.
Pengukuran
terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan hasil
survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga
parameter, yaitu mind share, market share, dan commitment
share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek di dalam benak
konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan
kekuatan merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari
konsumen. Commitment share menjelaskan kekuatan merek dalam
mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di masa mendatang
Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat dipaparkan
penulis setelah penelitian ini berlangsung adalah sebagai berikut :
a.
Membuat pangsa pasar baru yaitu minuman isotonik di Indonesia adalah
sebuah tantangan yang besar,respon masyarakat terhadap minuman isotonic
sangatlah kritis.setelah merugi 400 milyar akhirnya produk ini
sukses dipasaran.
b. Setelah kesuksesan
produk Pocari Sweat kini PT. Amerta Indah Otsuka kembali merambah
pasar baru yaitu produk makanan ringan yang berbentuk bar yang terbuat
dari tepung kedelai dan buah-buahan asli dan diberi nama SOYJOY.
c.
Strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan serangkaian upaya yang ditempuh
dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk kepentingan kita dalam merancang
strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian strategi pemasaran yang
disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.
d. Dengan
strategi pemasaran yang baik,serta melakukan pengembangan secara
terus menerus sesuai dengan kebutuhan pasar adalah langkah yang tepat
dalam mempertahankan suatu produk di pasaran agar tetap dipakai konsumen.